瀘州老窖開(kāi)賣面膜，酒香味的那種
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發(fā)布 : 12-06
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界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲界面新聞編輯 | 樓婍沁瀘州老窖又來(lái)跨界做美妝了。日前，瀘州老窖發(fā)布“中國(guó)酒粕美妝”系列，推出面膜、沐浴露和洗發(fā)水三款產(chǎn)品。其中，面膜售價(jià)為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。這并非瀘州老窖首次涉足美妝領(lǐng)域。2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水，2018年再度推出“頑味”定制香水，2020年又與蒼南老中醫(yī)化妝品合作推出了酒糟面膜。而瀘州老窖此次推出的美妝產(chǎn)品為獨(dú)立研發(fā)，以“中國(guó)酒粕衍生物”為核心成分，意圖開(kāi)辟酒粕養(yǎng)膚的新賽道。但瀘州老窖是否真的下定決心進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，還是將此舉作為年輕化營(yíng)銷和多元業(yè)務(wù)的試水，仍待觀察。至少目前來(lái)看，瀘州老窖對(duì)酒粕美妝的營(yíng)銷并未跟上，社交媒體上沒(méi)有明顯的造勢(shì)宣傳，電商平臺(tái)也暫未上架該系列新品。外行跨界做美妝已不算新鮮。僅看酒企，洋河、李渡等就曾先于瀘州老窖推出過(guò)酒糟面膜。暫未推出美妝產(chǎn)品的茅臺(tái)也在近幾年申請(qǐng)了幾項(xiàng)化妝品制備技術(shù)領(lǐng)域的專利，被視為要進(jìn)軍美妝賽道的信號(hào)。熱衷入局美妝領(lǐng)域的還有藥企。如片仔癀、馬應(yīng)龍、東阿阿膠、云南白藥、仁和藥業(yè)、魯南制藥等均推出過(guò)美妝產(chǎn)品。這些企業(yè)多是將與主業(yè)相關(guān)的原料用于化妝品研發(fā)中，由此切入美妝賽道。如瀘州老窖等酒企的護(hù)膚品主打從酒糟、酒泊中提取出有效成分，這也是有市場(chǎng)教育基礎(chǔ)的原料，日本護(hù)膚品SK-Ⅱ神仙水、PDC酒糟面膜等產(chǎn)品的核心成分便是提取自酒糟。藥企則是發(fā)揮各自所長(zhǎng)。如東阿阿膠申報(bào)了驢油、驢乳粉等化妝品新原料，片仔癀、馬應(yīng)龍、云南白藥等則是將中草藥配方、植物精華等作為美妝產(chǎn)品中的主打成分。對(duì)于酒企和藥企而言，美妝產(chǎn)品與食品、藥品在研發(fā)源頭上的相通之處一定程度上降低了入局美妝，尤其是功效型護(hù)膚領(lǐng)域的門檻。而功效型護(hù)膚品又恰好是近年來(lái)美妝行業(yè)的熱門趨勢(shì)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)32.19%至308億元，并預(yù)計(jì)2027年將增長(zhǎng)至2118億元。除行業(yè)趨勢(shì)的利好外，與藥物研發(fā)的長(zhǎng)周期和高投入相比，美妝產(chǎn)品的變現(xiàn)速度更快，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一大吸引力。行業(yè)里已出現(xiàn)成功的先例。如孵化自藥企的薇諾娜，其母公司貝泰妮的護(hù)膚品收入從2017年的7.9億元增長(zhǎng)至2022年的45.6億元；老牌藥企片仔癀的化妝品業(yè)務(wù)也持續(xù)增長(zhǎng)，化妝品收入從2017年的1.7億元增長(zhǎng)至2022年的6.3億元，片仔癀化妝品甚至走到了計(jì)劃獨(dú)立上市的階段。但更多情況下，外行跨界美妝很難濺起太大水花。以前述列舉的多個(gè)品牌為例，洋河和李渡的酒糟面膜在電商平臺(tái)上已難以找到，而仍在售的瀘州老窖面膜也銷量平平；東阿阿膠旗下的美妝品牌桃花潤(rùn)推出不到一年時(shí)，官方公眾號(hào)便停止更新。很大的一個(gè)原因是，大部分企業(yè)多是抱著營(yíng)銷或試水，而非戰(zhàn)略布局的心態(tài)開(kāi)展美妝業(yè)務(wù)，并沒(méi)有長(zhǎng)期投入資源和精力的打算。若未獲得預(yù)期的市場(chǎng)反響也更容易退縮。像瀘州老窖這樣盈利能力本就強(qiáng)大的酒企更是如此，它們并無(wú)足夠的動(dòng)力去涉足一個(gè)利潤(rùn)空間比主營(yíng)業(yè)務(wù)還小的新領(lǐng)域——作為對(duì)比，2022年，瀘州老窖營(yíng)收為251億元，凈利率為41%；而上海家化營(yíng)收為71億元，凈利率為13%。抱著這種心態(tài)的跨界玩家往往難以深入鉆研美妝行業(yè)，參與程度局限于產(chǎn)品研發(fā)層面，而未滲透到中下游的包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)等，但這些環(huán)節(jié)在美妝行業(yè)中的重要程度絲毫不亞于上游研發(fā)。不過(guò)機(jī)會(huì)仍然存在。此類企業(yè)多主打功效型護(hù)膚品，即便是在美妝領(lǐng)域欠缺品牌力，也有機(jī)會(huì)憑借大單品突圍。對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?cè)谏嫌畏e累的研發(fā)技術(shù)和新原料等也可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些將跨界美妝更多視為營(yíng)銷手段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能借此獲得外界關(guān)注度，也算是一個(gè)好結(jié)果。
