微信終于擠進(jìn)風(fēng)口
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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜黃青春題圖｜視覺中國(guó)微信視頻號(hào)終于站穩(wěn)了直播電商的風(fēng)口。昨天（ 1 月 11 日），微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024微信公開課”上透露：2023 年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，全年 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比 2022 年增長(zhǎng)近 300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超 244%，GPM （平均每千次展現(xiàn)下單總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超 900元。雖然，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人并未公布具體的 GMV 數(shù)據(jù)，但虎嗅此前通過可靠信源獲悉，視頻號(hào) 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚(yáng)曲線，全年 GMV 有望沖高 3500億，廣告收入預(yù)估超 150 億元——其中，營(yíng)收主要來自直播和短視頻，小店和其他業(yè)務(wù)占比較小。上述成績(jī)，自然離不開微信對(duì)視頻號(hào)建設(shè)的提速：一方面，知情人士向虎嗅指出，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)隸屬微信基礎(chǔ)產(chǎn)品部，團(tuán)隊(duì)超 300 人，分為基礎(chǔ)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、算法和數(shù)據(jù)推薦、電商四大板塊；其中，算法和數(shù)據(jù)推薦團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多。另一方面，據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè) 2023 年微信視頻號(hào)平臺(tái)公告的規(guī)則、政策類信息近 300 條，相比 2022全年的 184 條增長(zhǎng)近一倍。拿最近的來說，2023 年 12 月 25 日《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，微信視頻號(hào)正在加大對(duì)于直播帶貨的資源投入，目前已調(diào)整微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。兩名知情人士表示，主要是打通微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同，微信支付團(tuán)隊(duì)將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建，調(diào)整于 2023 年雙 11 前后開始，后期將會(huì)加大更多資源投入到直播帶貨上。2023 年 12 月 26 日，視頻號(hào)官方發(fā)布“視頻號(hào)帶貨賬號(hào)授權(quán)號(hào)體系”上線的通知，進(jìn)一步規(guī)范從抖音來視頻號(hào)淘金商家通過低價(jià)、懟單沖高 GMV 的亂象，也推動(dòng)品牌建立矩陣化帶貨模式——不排除視頻號(hào)借鑒抖音生態(tài)的玩法，放開平臺(tái)頭部“直播切片”內(nèi)容授權(quán)。當(dāng)然，視頻號(hào)電商基建頻頻加碼，很大程度上亦是整個(gè)微信商業(yè)化小步快跑的縮影——這既符合騰訊集團(tuán)之于微信寄予的厚望，也是集團(tuán)意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。對(duì)此，一位港股分析師便對(duì)虎嗅表示：“從騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業(yè)化，尤其是視頻號(hào)?！币曨l號(hào)生逢其時(shí)過去，電商是強(qiáng)公域邏輯，品牌帶貨主動(dòng)動(dòng)作較少，無非選品、投流等；現(xiàn)在，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)掀起直播電商浪潮重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略牢牢將流量攥在平臺(tái)手中，即使品類頭部也需要采買流量，平臺(tái)對(duì)流量有絕對(duì)控制權(quán)——其核心邏輯是場(chǎng)＞人、貨，壁壘在于強(qiáng)大算法構(gòu)建起來的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配能力。此外，抖音非常擅長(zhǎng)算法和數(shù)據(jù)分析，后臺(tái)則有數(shù)百個(gè)標(biāo)簽，可以自定義詞并改變標(biāo)簽，會(huì)為服務(wù)商和品牌方提供流量扶持，包括增加基礎(chǔ)值和流量跳轉(zhuǎn)的基數(shù)，降低跳轉(zhuǎn)門檻等，使品牌內(nèi)容更容易跳轉(zhuǎn)。不過，與抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向不同，微信視頻號(hào)是產(chǎn)品導(dǎo)向?？ㄋ甲稍儎?chuàng)始人李浩分析，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運(yùn)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號(hào)的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里，想要做好視頻號(hào)的基礎(chǔ)前提是跟著視頻號(hào)的產(chǎn)品走，因?yàn)槊恳淮握{(diào)整，都可能隱藏機(jī)會(huì)紅利。況且，抖音生態(tài)私域終沉淀至營(yíng)銷、社群都會(huì)淪為一句“加個(gè)微信”，在微信生態(tài)完成殊途同歸——這恰恰是微信視頻號(hào)發(fā)力電商的底層紅利。圖源：視覺中國(guó)于是，隨著微信視頻號(hào)的入局，直播電商牌桌上玩家越來越多——除了淘寶、抖音、快手積極布局外，視頻號(hào)、B 站（嗶哩嗶哩）、小紅書相繼擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕，這背后既有平臺(tái)對(duì)品牌、主播的爭(zhēng)奪，也有基于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重。可微信向來都是一個(gè)重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——管理層多次表態(tài)：“廣告方面我們非常地自制，最終目標(biāo)是為廣告客戶提高 ROI（全稱 Return-on-investment，即投資回報(bào)率），同時(shí)保持健康的用戶使用體驗(yàn)，而非短期內(nèi)爭(zhēng)取最大廣告收入。”這意味著，視頻號(hào)能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。一位騰訊內(nèi)部人士曾對(duì)虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的。“我們所有業(yè)務(wù)不管商業(yè)還是非商業(yè)，先衡量它對(duì)用戶具體帶來的價(jià)值是什么，再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。每次測(cè)試一個(gè)功能，首先該考慮用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)友善、很好的功能，而不是說去測(cè)試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止?！倍遥c抖快這樣偏娛樂屬性的平臺(tái)不同，微信更多是社交關(guān)系鏈交織的私域流量，這要求視頻號(hào)的廣告、電商內(nèi)容加載率要比抖音更為克制。不過，抖音狂奔過程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門檻。一位抖音服務(wù)商向虎嗅表示，部分商家已經(jīng)跟不上抖音的玩法。“流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據(jù)完播率、互動(dòng)率、興趣度及熱力值進(jìn)行分析，部分項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行投流，觀察 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)流水、商戶滿意度、核銷 GMV、退單等?！鄙鲜鼍置嬖谝欢ǔ潭壬洗碳じ鄤?chuàng)作者試水視頻號(hào)，視頻號(hào)小店成為越來越多賣家和品牌選擇的銷售渠道之一?！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂?nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號(hào)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景?！蹦橙綑C(jī)構(gòu)分析師對(duì)虎嗅表示。尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號(hào)消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號(hào)遷徙——這背后，視頻號(hào)則基于人＞貨、場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建“新交易場(chǎng)景”。圖源：視覺中國(guó)虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年視頻號(hào)新增入駐商家 25萬，以服飾家居、食品生鮮、美妝個(gè)護(hù)等賽道為主，不過目前各個(gè)品類沒有出現(xiàn)明顯的超頭——為此，不乏電商從業(yè)者將微信視頻號(hào)看作下一個(gè)直播帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)?；⑿崤c多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”—— 兩年時(shí)間里（2021 年 ~ 2022 年），不僅火速上線了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)還迅速補(bǔ)齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號(hào)小店。一套組合拳下來，微信視頻號(hào)斬獲了不俗的成績(jī)：2023 年微信公開課 PRO 上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)披露，2022 年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，直播帶貨銷售額增長(zhǎng) 800%，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過 100%，客單價(jià)超 200元——作為對(duì)照，前快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受采訪時(shí)曾透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是 200 元、120~150 元、90 元和 50~60 元。另據(jù) Quest Mobile 此前發(fā)布的《 2022 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至 2022 年 6 月，視頻號(hào)的月活達(dá)到 8.13 億，超過抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億；視頻號(hào)日活躍用戶數(shù)也早于 2022Q3 超越快手，市場(chǎng)猜測(cè)已超過 5 億。面對(duì)視頻號(hào)如此兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，連騰訊董事會(huì)主席兼 CEO 馬化騰都難掩激動(dòng)，在 2022 年全員內(nèi)部總結(jié)會(huì)上表態(tài)：“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！庇谑牵?023 年微信視頻號(hào)陸續(xù)推出系列扶持政策—— 1 月視頻號(hào)跟進(jìn)抖音、快手，面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率在 1%～5%，大促期間平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至 1%；6 月發(fā)布“視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)指南，宣布運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能正式上線；7 月發(fā)布視頻號(hào)電商直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃，隨后正式上線達(dá)人廣場(chǎng)（類似抖音“巨量星圖”），為團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)邀約主播提供官方渠道；11 月 ，發(fā)布《微信視頻號(hào)商品信息分享功能與權(quán)限開通條件》，對(duì)直播間商品分享權(quán)限的開通條件進(jìn)行了調(diào)整，涉及視頻號(hào)櫥窗功能、直播間商品分享權(quán)限和短視頻商品分享權(quán)限。這背后，服務(wù)商群體是支撐視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵因子：一方面，要兼顧兩端能力，一是品牌側(cè)的趨勢(shì)洞察、品效提升，二是用戶側(cè)內(nèi)容偏好、運(yùn)營(yíng)迭代；另一方面，逐漸演化出自營(yíng)、撮合（幫商戶撮合達(dá)人）、短視頻（以贊藏轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)為核心）、直播（以互動(dòng)和下單率為核心）等模式。對(duì)此，一位電商操盤手就對(duì)視頻號(hào)懷著盲目的自信。“眼下視頻號(hào)佛系運(yùn)營(yíng)、扶持不明確，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)沒起來、未形成頭部主播成長(zhǎng)閉環(huán)，等這些內(nèi)功修煉好了，完全可以去和專長(zhǎng)私域的快手掰手腕”——以至于有商家將視頻號(hào)帶貨稱作“無法錯(cuò)過的熱潮”。也難怪，騰訊總裁劉熾平在 2023Q3 財(cái)報(bào)會(huì)上稱，短視頻為直播電商起到了鋪路的作用，在打造好直播電商供應(yīng)鏈，同相關(guān)商家建立聯(lián)系之后，直播電商就能做起來。視頻號(hào)偷偷發(fā)育“視頻號(hào)的輕運(yùn)營(yíng)策略弱化了公眾對(duì)電商加載測(cè)試、電商組件完善、垂類內(nèi)容扶持等動(dòng)作的關(guān)注?！币晃慌c視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)有過溝通的人士告訴虎嗅，2023 年視頻號(hào)更是頻頻進(jìn)行灰度測(cè)試，公私域聯(lián)動(dòng)機(jī)制在進(jìn)一步增強(qiáng)，視頻號(hào)商家生態(tài)迅速擴(kuò)容。以微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024 微信公開課”上分享的一組數(shù)據(jù)為例：作為視頻號(hào)官方重點(diǎn)引入和扶持的商家，2023年品牌商家 GMV 增長(zhǎng) 226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng) 281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超 860%。有鑒于此，上述人士進(jìn)一步補(bǔ)充稱，外界絕大部分針對(duì)視頻號(hào)的分析都是錯(cuò)的。“視頻號(hào)跟偏創(chuàng)意、強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更多元，內(nèi)容更豐富。”況且，微信作為國(guó)民“水電煤”級(jí)應(yīng)用 ，沉淀了巨大的用戶注意力（日活＆使用時(shí)長(zhǎng)），構(gòu)建了高價(jià)值的用戶關(guān)系，微信生態(tài)營(yíng)銷場(chǎng)景既有公域入口（如搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、視頻號(hào)）也有私域場(chǎng)景（私聊、群聊、朋友圈），還涵蓋服務(wù)組件（企業(yè)微信、視頻號(hào)小店、小程序），這直接決定微信視頻號(hào)基本盤更大，也更容易起勢(shì)。目前，微信視頻號(hào)的推薦機(jī)制處于動(dòng)態(tài)變化，平臺(tái)會(huì)結(jié)合社交推薦和算法推薦有機(jī)完成私域與公域流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，大大降低了冷啟動(dòng)直播的門檻：卡思咨詢?cè)o出一組數(shù)據(jù)，內(nèi)容做得比較好的視頻號(hào)直播間，私域和公域流量占比能達(dá)到 2:8，甚至 1:9；零一數(shù)科 CEO 鑒鋒亦曾公開表示，在他們服務(wù)的商家中，60% 品牌靠純公域起號(hào)——這導(dǎo)致一些商家可以在沒有私域積累的情況下，純靠公域起量。等于說，微信視頻號(hào)的直播間獲取流量來源更豐富，包括私域、自然流量和投流，但算法和推薦仍在完善，投放效果更多取決于商家的品類、訴求，以及投放技巧與流量承接能力；反觀抖音的邏輯是：先確保有足夠的人氣（觀看視頻、互動(dòng)或者點(diǎn)擊商品鏈接的人），人越多后續(xù)目標(biāo)銷售就越有保障。圖源：視覺中國(guó)具體而言，微信視頻號(hào)服務(wù)商主要切直播帶貨，更看重 GMV 和招商能力——與傳統(tǒng)廣告推銷不同，微信私域可以通過社交鏈積累口碑以吸引客戶，好的服務(wù)商能迅速幫助品牌打造非標(biāo)爆品、優(yōu)化組貨邏輯（經(jīng)典+新品、爆品+新品等玩法）進(jìn)而拉升 GMV ，動(dòng)態(tài)調(diào)整投流策略亦是關(guān)鍵影響因子。“視頻號(hào)的服務(wù)商要求很高，公司整體玩法以輕付費(fèi)、重資產(chǎn)流為核心，但不排除視頻號(hào)會(huì)向抖音那一套玩法過渡?！币晃黄放迫耸肯蚧⑿岜硎?，公司通過全付費(fèi)的方式來完成轉(zhuǎn)化，提高了廣告議價(jià)能力和整體定價(jià)，但自然流量的轉(zhuǎn)化也很重要?！肮拘枰鶕?jù)不同平臺(tái)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，靈活調(diào)整玩法和策略。”況且，微信視頻號(hào)生態(tài)尚未像抖音那般內(nèi)卷，所以部分品類投放同樣的廣告 ROI 略高于抖音——微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024 微信公開課”上透露，視頻號(hào)在很多品類跑出高于行業(yè)均值的客單價(jià)。當(dāng)然，視頻號(hào)投流效率不僅取決于客單價(jià)，還受直播間轉(zhuǎn)化率、賽道整體流量分配等因素影響。例如，客單價(jià)和消費(fèi)能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時(shí)期的賽道、賬號(hào)投流轉(zhuǎn)化效率越好。值得注意的是，微信電商訂單流水和廣告收入逐漸增長(zhǎng)，其中廣告收入以信息流為主，電商平臺(tái)傭金根據(jù)品類從 1%~5% 不等，實(shí)際收入因?yàn)闇p免政策調(diào)低，廣告收入占比有望進(jìn)一步提升——騰訊在2023Q3 財(cái)報(bào)中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過 30%，并貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號(hào)帶來的收入。至于內(nèi)容生態(tài)，微信視頻號(hào)與抖音的短視頻、直播在用戶量、日均發(fā)稿量、活躍創(chuàng)作者數(shù)、分類、流量入口、瀏覽量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等方面有明顯差異。制圖：圈量具體而言，虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)創(chuàng)作者（直播）有效直播數(shù)量每天約 70~80 萬場(chǎng)，生產(chǎn)的短視頻日均有效投稿數(shù)量在 1500 萬左右，用戶日均瀏覽時(shí)長(zhǎng)約 40~50 分鐘。當(dāng)然，視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量和活躍度正在快速增長(zhǎng)，視頻號(hào)內(nèi)容形式和種類也在不斷擴(kuò)展：一方面，視頻號(hào)上運(yùn)營(yíng)成本比較低，從抖音直播轉(zhuǎn)到視頻號(hào)不需要額外的運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，短視頻與直播的流量入口均有多種分類，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其用戶在直播間內(nèi)的互動(dòng)行為（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、打賞、下單等）會(huì)直接影響公域流量分發(fā)，其核心在于利益驅(qū)動(dòng)用戶分享和傳播。等于說，當(dāng)微信“管道化”的討論不絕于耳時(shí)，視頻號(hào)正重組短視頻與直播基因來對(duì)抗“管道化”——你可以理解成張小龍亦無法抵抗短視頻對(duì)流量格局的重塑以及直播電商對(duì)內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆，也可以視作張小龍?zhí)鲎陨砭窒?，在微信之上迎接未來?我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com
