瀘州老窖開賣面膜，酒香味的那種
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編輯 : 大寶
發布 : 12-06
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界面新聞記者 | 朱詠玲界面新聞編輯 | 樓婍沁瀘州老窖又來跨界做美妝了。日前，瀘州老窖發布“中國酒粕美妝”系列，推出面膜、沐浴露和洗發水三款產品。其中，面膜售價為198元/10片、沐浴露和洗發水均為298元/320ml。這并非瀘州老窖首次涉足美妝領域。2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水，2018年再度推出“頑味”定制香水，2020年又與蒼南老中醫化妝品合作推出了酒糟面膜。而瀘州老窖此次推出的美妝產品為獨立研發，以“中國酒粕衍生物”為核心成分，意圖開辟酒粕養膚的新賽道。但瀘州老窖是否真的下定決心進軍美妝領域，還是將此舉作為年輕化營銷和多元業務的試水，仍待觀察。至少目前來看，瀘州老窖對酒粕美妝的營銷并未跟上，社交媒體上沒有明顯的造勢宣傳，電商平臺也暫未上架該系列新品。外行跨界做美妝已不算新鮮。僅看酒企，洋河、李渡等就曾先于瀘州老窖推出過酒糟面膜。暫未推出美妝產品的茅臺也在近幾年申請了幾項化妝品制備技術領域的專利，被視為要進軍美妝賽道的信號。熱衷入局美妝領域的還有藥企。如片仔癀、馬應龍、東阿阿膠、云南白藥、仁和藥業、魯南制藥等均推出過美妝產品。這些企業多是將與主業相關的原料用于化妝品研發中，由此切入美妝賽道。如瀘州老窖等酒企的護膚品主打從酒糟、酒泊中提取出有效成分，這也是有市場教育基礎的原料，日本護膚品SK-Ⅱ神仙水、PDC酒糟面膜等產品的核心成分便是提取自酒糟。藥企則是發揮各自所長。如東阿阿膠申報了驢油、驢乳粉等化妝品新原料，片仔癀、馬應龍、云南白藥等則是將中草藥配方、植物精華等作為美妝產品中的主打成分。對于酒企和藥企而言，美妝產品與食品、藥品在研發源頭上的相通之處一定程度上降低了入局美妝，尤其是功效型護膚領域的門檻。而功效型護膚品又恰好是近年來美妝行業的熱門趨勢。據智研咨詢數據，2021年中國功效型護膚品市場規模同比增長32.19%至308億元，并預計2027年將增長至2118億元。除行業趨勢的利好外，與藥物研發的長周期和高投入相比，美妝產品的變現速度更快，這對企業來說也是一大吸引力。行業里已出現成功的先例。如孵化自藥企的薇諾娜，其母公司貝泰妮的護膚品收入從2017年的7.9億元增長至2022年的45.6億元；老牌藥企片仔癀的化妝品業務也持續增長，化妝品收入從2017年的1.7億元增長至2022年的6.3億元，片仔癀化妝品甚至走到了計劃獨立上市的階段。但更多情況下，外行跨界美妝很難濺起太大水花。以前述列舉的多個品牌為例，洋河和李渡的酒糟面膜在電商平臺上已難以找到，而仍在售的瀘州老窖面膜也銷量平平；東阿阿膠旗下的美妝品牌桃花潤推出不到一年時，官方公眾號便停止更新。很大的一個原因是，大部分企業多是抱著營銷或試水，而非戰略布局的心態開展美妝業務，并沒有長期投入資源和精力的打算。若未獲得預期的市場反響也更容易退縮。像瀘州老窖這樣盈利能力本就強大的酒企更是如此，它們并無足夠的動力去涉足一個利潤空間比主營業務還小的新領域——作為對比，2022年，瀘州老窖營收為251億元，凈利率為41%；而上海家化營收為71億元，凈利率為13%。抱著這種心態的跨界玩家往往難以深入鉆研美妝行業，參與程度局限于產品研發層面，而未滲透到中下游的包裝設計、營銷、渠道、用戶運營等，但這些環節在美妝行業中的重要程度絲毫不亞于上游研發。不過機會仍然存在。此類企業多主打功效型護膚品，即便是在美妝領域欠缺品牌力，也有機會憑借大單品突圍。對整個美妝行業來說，它們在上游積累的研發技術和新原料等也可能帶來新的機會。對于那些將跨界美妝更多視為營銷手段的企業來說，能借此獲得外界關注度，也算是一個好結果。
