店員給顧客“貼標(biāo)簽”，錯不在用戶畫像技術(shù)
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編輯 : 大寶
發(fā)布 : 04-28
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MAX&Co.店員給消費(fèi)者發(fā)來的“顧客維護(hù)表”。近日，南京一消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評貼出投訴評論，稱在江蘇南京金鷹世界商場的MAX&Co.服裝品牌店消費(fèi)后，收到銷售人員錯誤發(fā)送的“顧客維護(hù)表”，當(dāng)中也包括了對這位女士的評價。“實力一般”“喜歡還價”“男人不給力”“很胖”等等，這些詞語被店員用在了對門店消費(fèi)顧客的評價上。MAX&Co.是奢侈品牌Max Mara旗下的副牌，MAX&Co.品牌定位面向年輕時尚的都市女性群體。我不想說消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)，這已經(jīng)是老生常談了。我想說的是，某種意義上，這個風(fēng)波呈現(xiàn)出技術(shù)與人類之間的微妙互動。企業(yè)普遍存在客戶管理系統(tǒng)，在營銷中會使用用戶畫像，這都是正常的。對顧客打標(biāo)簽、做描述是為了做精細(xì)化服務(wù)，也方便做數(shù)據(jù)分析，更好地滿足顧客需求。這個工作對于電商或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，都是在使用中自動生成的，但對于線下餐飲、服裝店，就需要店員手動輸入。這就會出現(xiàn)人的素質(zhì)和系統(tǒng)的匹配問題。很多好的服務(wù)感受，都必須依靠這樣的客戶管理系統(tǒng)，但這就意味著顧客要留下自己的信息。比如，酒店會給剛好過生日的客戶送一個生日蛋糕。可收集了信息，就有泄露的風(fēng)險，這就要求做好各方面的準(zhǔn)備，尤其是萬一泄露了怎么辦？那么，保險的做法是，即便描述顧客，也避免使用貶損性、歧視性的說法。“實力一般”“喜歡還價”“男人不給力”“很胖”等描述，都是非常口語化的，用的也是社會上流行的詞匯，自然也帶有褒貶之意。但如果換成“價格敏感顧客”“傾向于更多的協(xié)商價格”“男性同伴態(tài)度曖昧”“體重偏高”等中性化的描繪，即便泄露，問題也小得多。引入這種系統(tǒng)，肯定是要做培訓(xùn)的，系統(tǒng)供應(yīng)商會派人來教店員使用。或許培訓(xùn)師沒有教店員使用中性化的描述，以避免風(fēng)險。或者培訓(xùn)師教過，但培訓(xùn)師無法短時間內(nèi)提升店員的語言能力，即便教過也執(zhí)行不了。最后，各種口語化的、貶損性的描述就流出來，繼而損害到品牌聲譽(yù)。其實這類內(nèi)部描述泄露引發(fā)的風(fēng)波，已經(jīng)不是第一次了。2022年的時候，就有網(wǎng)友爆料稱海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等，流出的標(biāo)簽里包含“20-30歲，瓜子臉，白皮膚，長發(fā)”“1.68米左右，戴眼鏡，長頭發(fā)，圓臉型，25歲左右”。雖然也引起了網(wǎng)友的廣泛討論，但或許是因為巧合、或許是海底撈培訓(xùn)到位，流出的描述中，都沒有貶損性評價，事情引發(fā)的反感就小得多。所以，當(dāng)一個客戶管理系統(tǒng)收集更多的顧客資料的時候，就要求有更高的店員素質(zhì)，當(dāng)?shù)陠T素質(zhì)跟不上系統(tǒng)要求，就會帶來更大風(fēng)險。Max Mara雖然是奢侈品牌，但在店員素質(zhì)上，似乎和普通服裝店也沒有太大區(qū)別。這并非Max Mara集團(tuán)第一次在保護(hù)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)上翻車。早在2021年的央視“3·15”晚會中，就有記者揭露其品牌位于上海港匯恒隆的門店，使用監(jiān)控攝像頭進(jìn)行人臉識別。在消費(fèi)者不知情、未授權(quán)的情況下，搜集了大量人臉信息，涉嫌侵犯消費(fèi)者個人隱私。Max Mara的管理層激進(jìn)地使用技術(shù)，完全沒有考慮到消費(fèi)者隱私，歸根到底，這是一種更深層次的認(rèn)知和技術(shù)不匹配。相比之下，真正的技術(shù)大咖、專業(yè)部門，反而呈現(xiàn)出更高層次的認(rèn)知。比如，馬斯克對AI的憂慮，國外教育監(jiān)管部門、中國教育部都限制校園人臉識別，這種擔(dān)憂才匹配對技術(shù)的認(rèn)知。為技術(shù)確定邊界，讓技術(shù)造福人類，而不是侵犯人類，需要成為社會共識。 文l劉遠(yuǎn)舉
