農夫山泉被圍剿：我們能應對憤怒的公眾嗎？
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編輯 : 大寶
發布 : 03-10
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農夫山泉有點苦農夫山泉一定沒有想到，宗慶后去世竟然成為農夫山泉最大的輿論危機。從影響的結果看：1、農夫山泉不僅股價連跌三日，市值蒸發約230億。2、銷售銳減：無論是線上渠道，還是線下渠道都如此。3、輿論風波不斷：上榜熱搜11次，上榜平臺5家，持續時長126小時（梅花網輿情監測統計）。這場風波農夫山泉始料未及，即使是連一向低調、幾乎不出現在媒體聚光燈下的大老板鐘睒睒也都寫了一篇小作文《我與宗老二三事》，試圖來應對這場關乎企業品牌、個人口碑的危機。一窩蜂的捧神，一股腦的踩人農夫山泉與娃哈哈的商戰歷來都存在。而隨著宗老的去世，這個矛盾被前所未有地放大，且演變成了“一窩蜂的捧神，一股腦的踩人”。圍剿農夫山泉和鐘睒睒，事實上還是熟悉的味道，熟悉的配方：1、大佬間的商戰引發對鐘睒睒個人的討伐：忘恩負義、農夫與蛇。2、仇富情緒。3、民族情緒：外資企業（一會說是美國資本，有人說是賣給了日本）；鐘睒睒兒子美籍問題；包裝“媚日”。危機公關有三大致命問題：仇富、民族情緒以及生命安全。而這一次農夫山泉踩中了兩個，真是要命。都說，人怕出名豬怕壯，成為“首富”就意味著要被網民置于火上烤，當商戰中的一家被捧成了神，那么另一方就有可能被魔化成妖。舉個簡單的例子：1、#終于知道娃哈哈為啥用紙箱包裝了#：網友說，員工說是宗老不讓，因為這樣會斷了基層靠撿紙箱維持生計的人的收入來源。2、農夫山泉包裝媚日：有自媒體稱，農夫山泉東方樹葉（綠茶）產品包裝上印的圖案是日本淺草寺五重塔，還有自媒體稱，農夫山泉茶π產品包裝字樣和日本神社有關。光看這樣的報道是如此的荒謬，但你卻發現傳播是如此的廣泛。而這，可能就是輿論傳播中最容易被傳播，也可能最讓更多人相信的事。忍一忍，也許風平浪靜很顯然，對于這場風波，農夫山泉很在意，鐘睒睒更是親自下場，遵循黃金24小時的危機處理法則。但似乎，這個法則失靈了，甚至走向了更大的輿論風波場。從鐘睒睒的回應，以及農夫山泉副總裁周力的朋友圈能夠感受到：鐘睒睒感受到了委屈，農夫山泉感受到了委屈，農夫山泉的經銷商更是覺得無辜：賣農夫山泉怎么像是罪人？回應的目的是為了消除信息差，獲得反對者的理解，讓支持者更擁抱，讓利益共同體更能站在一起，從而將損失降到最低。因此在回應的時候，需要想清楚的是：1、回應是否能解決（核心）問題？2、如果回應，我們如何應對？是否會制造更多的問題？從輿論的聚焦問題和事后回應來看，農夫山泉及鐘睒睒都無法回應核心問題，且因為回應引發出更大的輿論風波，被置于更大的討論中。但從鐘睒睒的回應內容看，在輿論上沒有拿捏好姿態，一定程度上此刻的鐘睒睒和農夫山泉說什么都是錯的，大眾不聽且會激怒更多的問題。讓子彈飛一會，不下場回應也許是上策。懂一點傳播，也許不是壞事農夫山泉的事發生后，有朋友問我：我們應該如何引導輿論？無論是鐘睒睒的悼念、小作文，還是農夫山泉的第三方解讀，作為公關人來看輿論的發酵與走向，你都似乎在對當下的輿論環境感到一次次地震驚，也感到多許的無奈與無力。這次農夫山泉的輿論風波也給了我很多的啟發：1、當前的輿論環境加大了危機應對的難度不僅是注意力分散這件事，造謠的成本變得更低，負面消息傳播得更廣，而應對風險、造謠的難度不斷加大。其中，隨著網民的文化水平更大眾化后，要去教育一個人，即使是客觀的信息試圖喚醒的成本極高，甚至，你無法叫醒一個裝睡的人。這一點，王興、羅翔、董宇輝清除他們的社交言論便能窺見一二。2、弱傳播：常識被淹沒在憤怒中傳統的危機公關應對原則正在失靈。為何？因為“傳統”，也就是說，這些原則可能并不適用于當下的輿論環境的變化，輿論中的核心人群。但有一點是不變的，即現實世界中的強者，在輿論世界中是弱者。鐘睒睒的小作文寫得雖然不好，但如果他是在內部高管談話中，也許效果就很不一樣了，但是他面對的是大眾，是那些不理解他，甚至覺得他是一個“忘恩負義”之人的中國首富，一個資本家——本來就是對立面。鐘睒睒和很多輿論中的大佬的感受是一樣的：面對大眾的質疑、造謠是委屈的，發怒的，也就容易做出在常人看來“匪夷所思”“不合理”的言論來。也就是說，在輿論漩渦中，當事人極容易失去“常識”。3、沉默可能是最佳解決方案我很悲觀地認為，很多時候我們在黃金24小時采取的正面回應，其實并不能解決本質問題，也許，沉默是最佳解決方案。之所以會引發爭論，是因為有態度的討論空間，甚至是很多一句話標題的“死穴”。也正是因為這樣，我們的言語組織就不能有完美回應，無論怎么回應都會有不同的解讀——也就產生了更多新的關注和討論空間。有時候，不正面出來說話，可能是最好的解法，但是對于一個高管，對于行業的打工人，我們能不能承受那樣的委屈，我們明知不可為但因為屁股決定腦袋，明知山有虎偏向虎山行。
